Microsoft Advertising liet marktonderzoeksbureau MetrixLab onderzoeken welke aspecten van creatie invloed kunnen hebben op de werking van online display advertising. Het bedrijf komt met acht aanbevelingen.
De onderzoekers ondervroegen 695 respondenten en bekeken 30 campagnes op effectiviteit van het formaat, het moment van tonen van het merk, het logo, het product en de boodschap, het type uiting (bijvoorbeeld flash of streaming), de snelheid van het tonen van tekst en de rol van interactie. Om de werking van creatie te kunnen vaststellen, keken de onderzoekers naar de aspecten aandacht, geheugen, houding ten opzichte van de uiting en merkeffecten. Voor ieder onderdeel ontwikkelden ze een aparte test, waarbij ze kwantitatieve en kwalitatieve technieken combineerden. Op grond van de resultaten komt Microsoft tot de volgende acht aanbevelingen:
- Het merk en het logo kunnen het beste aan het einde van een uiting worden weergegeven. Wanneer deze continu in beeld zijn, krijgen de merknaam en het logo minder aandacht.
- Voor de meeste impact kan de boodschap het beste aan het einde van de online uiting worden getoond.
- Grotere formaten werken beter dan kleinere formaten. Een '300x250' advertentie wordt gemiddeld door drie keer zoveel mensen opgemerkt als een leaderboard (728x90) en twee keer zo lang bekeken.
- Uitingen met snelle tekst worden beter herinnerd, maar uitingen met langzame tekst scoren beter op koopintentie, interesse en likeablility.
- Online uitingen die niet continu herhaald worden (zonder 'loop') blijken effectiever dan online uitingen met 'loop'. Het laatste beeld van de uiting is daardoor uiteraard erg belangrijk.
- Het figureren van mensen in een online uiting is effectief. Volgens het onderzoek worden deze uitingen erg goed herkend en relevant gevonden. Ook is de call-to-action hoog.
- De intentie om te klikken is hoger bij uitingen zonder een rechtstreekse klik-uitnodiging. De aansporing 'klik hier' blijkt zeker geen garantie voor succes.
- Interactieve banners (waarin een actie wordt gevraagd aan degene die de banner bekijkt) worden niet beter herinnerd dan flash banners als er verder geen interactie plaats vindt. Maar interactieve uitingen waar wel interactie mee is geweest, scoren hoger dan flash banners op likeability, koopintentie en interesse. Dat betekent dat het 'uitlokken' van deze interactie erg belangrijk is voor het effect.
