Na een fikse ronde door het tuincentrum kwam ik met een overvolle kar bij de kassa. Met moeite plaatste ik alle zorgvuldig gekozen vaste planten, trays zomergoed, zakken potgrond, bloempotten én een vogelhuisje op de band. Zo. Even betalen en... Ik voelde opeens de kortingsbon branden in mijn jaszak. Als reclamemaker speur ik immers altijd naar de origineelste acties. Ik overhandigde tevreden de bon aan de kassière. “Tja, die had u me moeten geven vóór ik met aanslaan op de kassa begin’, reageerde ze verontwaardigd.Ik verontschuldigde me. Ik was ook zo druk geweest met alle artikelen. Ze wilde de bon vast nog wel even voor me invoeren, toch?
Maar ze was onverbiddelijk. Uit de rij achter me klonk ongeloof. Met ‘Zal ik alles dan maar retourneren bij de klantenservice? Je collega zet het weer in de winkel, ik haal het weer op en kom opnieuw bij je afrekenen’, probeerde ik haar de zin en onzin van haar weigering in te laten zien.
Ze vond het een goed idee.
Mijn mond viel open, de mensen achter me maakten boos aanstalten de rij te verlaten. Zij hadden vast ook een kortingsbon. De kassière sloeg haar ogen ten hemel, zuchtte, zette een hand in haar zij: ‘Voor deze keer dan. Maar de volgende keer is het écht ... He-laas Pin-da-kaas!’
Ik hoopte dat niemand het stoom uit mijn oren zag komen en knikte slechts instemmend. Hier klopte meer niet dan haar houding.
Een tijdje terug heeft de bedrijfsleider op advies van het reclamebureau besloten dat een huis-aan-huismailing met een kortingsbon een goed idee is. Onder andere omdat het effect meetbaar is. Zorgt de bon voor meer omzet? Meer marge? Door meer of minder klanten? Vaste of nieuwe? Waar vandaan? Is het aankoopmoment verplaatst?
Het bureau heeft een mooi ontwerp gemaakt. Met een treffende tekst. En prachtige foto’s van de allerbeste fotograaf. Er is veel en lang over vergaderd. De drukpersen hebben overuren gedraaid en extra hulpkrachten hebben de mailings op nauwgezette tijden verspreid. Veel ontvangers hebben de bon zorgvuldig bewaard, een deel daarvan heeft zelfs de gang naar het tuincentrum gemaakt. Bereid om te kopen. Mooi!
De bedrijfsleider is echter vergeten om de kassière bewust te maken van het belang van de actie. Hij vergat ook (klantvriendelijke!) instructies te geven voor de verwerking. Want élke schakel telt. Ik ben bang dat de actie niet geslaagd is voor het tuincentrum. Helaas Pindakaas?
Ank Klis
Liever ander beleg op uw boterham?
Deze column is eerder gepubliceerd in de uitgave van Regio Business van 10 mei 2011
